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    四屆足球大賽的102720秒,譜寫中國制造崛起傳奇

    文 / freelee 來源于 體育大生意 2022-12-08 19:54:30
    大賽賽場折射出中國制造的舉足輕重地位。
    四屆足球大賽的102720秒,譜寫中國制造崛起傳奇

    文:羅冉峰

    102720秒,折合28小時31分鐘,地球自轉了1.2周。

    這段時間內,按普通人步行速度,不眠不休可走120公里,接近從北京到天津的距離;假如駕駛汽車,在保障正常休息的前提下,能行駛接近2000公里,從北京抵達廣州;如果在北京直達拉薩的Z21列車上,從北京出發的游客剛離開倒數第三站格爾木,即將從青海進入西藏;而乘上飛機后,經過一次轉機,北京的乘客將降落在西南半球的巴西名城里約熱內盧;要是擁有光一樣的速度,地球人可以從家鄉去到308億公里以外,把剛離開太陽系邊緣、進入宇宙空間的“旅行者1號”探測器拋在身后。

    同樣的時間,使用的工具越先進,觸及到的世界越遠。

    工具有很多種。讓我們去到更遠世界的是交通工具,讓我們的了解世界變化信息的是傳播工具。2022年卡塔爾世界杯官方贊助商海信,就用102720秒,通過“足球大賽”這個傳播工具,向全世界講述了“中國制造”崛起的故事。

    102720秒,是海信在六年四屆足球大賽中,賽場圍擋廣告的總播放時間。

    從2016到2022,海信成為大賽???/h2>

    卡塔爾世界杯八強已經決出。最近的比賽日中,海信的主力圍擋廣告語是“中國制造,一起努力”。

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    賽場圍擋廣告亮出“中國制造,一起努力”字樣

    此前,海信已連續贊助了2016年法國歐洲杯、2018年俄羅斯世界杯、2020年歐洲杯三屆足球大賽。2022年卡塔爾世界杯,海信繼續扮演官方贊助商的角色。

    “中國制造,一起努力”口號延續以往海信足球大賽圍擋廣告的立意,表明中國品牌正積極在足球大賽上展示自信。

    足球賽事圍擋廣告通常會呈現廣告商言簡意賅的口號。本屆世界杯其他贊助商中,阿迪達斯使用了經典廣告語“IMPOSSIBLE IS NOTHING”(沒有不可能)??ㄋ柡娇諒V告則有“WORLD’S BEST AIRLINE”(世界最佳)的字樣,宣傳其多次獲得年度世界最佳航空公司的稱號。

    過去的大賽中,海信通過卓越表現,證明中國電視正在集體崛起,擺脫過去“廉價貨”面貌,在越來越多的“大場面”中出色發揮。

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    體育賽事是注意力經濟,球星精彩表現時讓受眾留意到周邊的賽場元素

    而到了卡塔爾世界杯,“中國制造,一起努力”的口號,將大眾的眼光全面吸引到中國制造的整體形象上。

    從世界杯到全世界,中國制造不可或缺

    “卡塔爾世界杯,中國除了足球隊沒去,其他都去了?!边@句笑談在四年前有俄羅斯世界杯的版本,在更早之前的世界杯也基本成立。中國制造是世界制造業不可或缺的一部分,作為全球頂級體壇盛事的世界杯也不例外。

    截止到2021年,中國制造占據全球比重30%,中國制造增加值連續12年世界第一,世界500種主要工業產品中有四成以上產量排名世界第一……中國制造持續地融入于全世界人民的日常生活中。

    本屆世界杯,中國制造繼續扮演重要角色。大至用中國集裝箱組建的球場、中國承建的光伏電站,中至中國供應的服務用車、中國團隊維護的球場草皮,小至中國生產的球衣、背包、紀念品……假如世界杯賽場的所有中國制造瞬間消失,不僅僅是世界杯能不能正常舉辦的問題,而是一項賽事連應有的基本雛形都無法維系。

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    除了電視產品,海信也在世界杯賽場上介紹了空調、冰箱等其他電器

    對于中國制造的全面呈現,海信早有鋪墊。體育大生意曾在世界杯開賽前介紹,海信聯合抖音制作的微綜藝《Hi!足球少年》,通過其官方社交網絡帳號介紹了多項卡塔爾賽場的中國制造成就。到了正式的世界杯賽場,海信直接在廣告語中推出中國制造的整體形象(延伸閱讀:米盧指導中國足球少年 大賽營銷老兵探索品牌價值觀輸出之道)。

    “一起努力”廣告語的亮相時間頗有心思,首先出現于11月29日小組賽第三輪開賽日。當時各支球隊為淘汰賽席位沖刺,與“一起努力”所營造的氛圍相得益彰。到了淘汰賽,全力拼搏的氣氛更加濃烈,努力的成果也更加豐碩。

    正如32強在足球最高舞臺施展才華,在全球制造業大舞臺上,中國制造也堅守全球翹楚的地位。在新口號亮相的時刻,不同領域的中國制造,的確正在為揚威全球而努力。

    11月29日,神舟十五號載人飛船發射,神十五航天員順利進駐中國空間站,與神十四乘組成員實現中國航天史上首次“太空會師”。隨著12月4日神舟十四號航天員成功返航,中國航天的征程,連續樹立起新的里程碑。

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    部分賽事中海信采用外語廣告語,反映出對國際市場的看重

    11月29日,由中國海油建設的圓筒型FPSO(浮式生產儲卸油裝置)“企鵝FPSO”在青島完工交付。這是中國建造規模最大、智能化程度最高的圓筒型FPSO,標志著中國全面掌握所有船型FPSO建造及集成總裝技術,對建設制造強國戰略來說意義非凡。同時,采購企鵝FPSO的客戶是英國知名能源公司殼牌,進一步反映中國制造在國際市場的受認可程度。

    11月30日,比亞迪宣布在先后進入歐洲、日本、東南亞等市場后,將北美也加入到海外版圖,計劃于2023年在墨西哥銷售電動車。正在改變國人選購車習慣的中國新能源車勢力,相信不久將締造更大的國際影響力。

    ……

    中國制造的全方位成功,世人有目共睹。

    從第一秒到第102720秒,濃縮的中國制造進化史

    與中國制造共勉,將海信贊助世界杯的立意全面提高。

    海信連續贊助兩屆歐洲杯、兩屆世界杯,廣告效應明顯。尤其在海外市場,贊助大賽令本來陌生的海信品牌得到越來越多外國消費者的信任。贊助從2016年歐洲杯、2018年世界杯到2020年歐洲杯的三屆大賽期間,海信海外銷售收入從196億元增長到725億元,海外收入占比從不到20%上升到41.3%,自主品牌占比更是超過80%。

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    本屆世界杯海信旗艦電視機型海信U8

    促進銷售是體育贊助的基本目的。而有豐富體育營銷經驗的品牌,更會在保證銷售效果的基礎上,將品牌的價值觀對外傳遞。

    典型例子是國際足聯的第一個戰略合作伙伴可口可樂。長期以來可口可樂大的賽營銷廣告不直接圍繞產品特點性質展開,而是先擷取某些生活中的美好事物或場景,再將其概念化為廣告語,通過宣傳足球美好、生活美好,來反映可口可樂也是美好的一部分。本屆世界杯,可口可樂的口號為“相信即魔法”,只要相信有美好事物的存在,就會有令人驚嘆的收獲。傳遞“相信”這個價值觀、將喝可樂的一剎那表達為“魔法時刻”,是可口可樂本次世界杯營銷的核心主題。

    經歷四屆足球大賽營銷,海信也走上輸出品牌價值觀之路。第一次亮相大賽,海信的任務是介紹自己。如今,海信已經為足球觀眾所熟悉,是時候引導觀眾去理解海信在市場成績之外的更高追求。

    選擇“中國制造”這個點,是因為海信自身就是中國制造的杰出代表。在深入全球電器行業競爭的過程中,海信不斷遇到波瀾起伏,但終于持續地成功立足全新市場,擴大“國貨”的全球影響力。海信的“出?!闭魍?,是中國制造走向全球的縮影;海信發起“一起努力”的號召,是相信一定有更多的中國企業會與海信同行,會在全球不同專業領域成為領先者。

    回看2016年,海信成為歐洲杯60年歷史中首家中國贊助商,當時國人大感意外。但兩年后的世界杯,蒙牛、vivo等中國制造代表相繼跟隨加入贊助大賽行列,世界杯賽場的中國元素,第一次如此直觀地大批量出現在全球觀眾眼前??梢?,在足球大賽營銷賽道中,與海信同行的還有更多的中國品牌。而在走向全球的中國制造崛起大格局中,與海信一起奔走的品牌,更加群星璀璨。

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    盧塞爾體育場海信品牌區吸引不少球迷駐足

    通過大賽營銷,海信在頂尖足球賽場的賽場圍擋上,停留了102720秒。中國制造崛起的故事,以海信為代表,濃縮于這102720秒中。當廣告第一秒播放時,海信就已經懷著為中國制造發聲、在世界舞臺展風采的信念。當時,國外觀眾問,這是什么品牌?國內的觀眾問,花這么多錢贊助足球,值嗎?

    到賽場圍擋廣告切換到“中國制造,一起努力”的一刻,這些問題的答案,已經無需贅言。圍擋口號的進化,代表了海信成就的進化,海信從深受國內人民歡迎的本土名牌,發展成國際品牌。海信成就的進化,又折射出中國制造的進化,越來越多的世界大舞臺,由中國制造彰顯魅力。最終,一切過去、現在、未來的進化,都表達這中國制造一如既往的信念:

    進取,屹立于世界制造之林。

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