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    卡塔爾世界杯揭幕,小紅書開啟“專業+趣味”聊球方式

    來源于 體育大生意 2022-11-21 21:22:03
    “聊球”體驗進化,社交網絡不斷突出世界杯社會盛事氣氛。
    卡塔爾世界杯揭幕,小紅書開啟“專業+趣味”聊球方式

    文|freelee

    2022年卡塔爾世界杯揭幕戰,東道主卡塔爾0:2不敵厄瓜多爾。首屆冬季舉行的世界杯正式揭開大幕。

    作為世界杯新軍,卡塔爾面對厄瓜多爾還是頗為吃力

    作為社會事件級別的盛事,世界杯開賽后,各大社交網絡的相關討論迅速升溫。在生活方式分享社區小紅書上,有球迷調侃盡管卡達爾財大氣粗,但東道主失利后“有錢人也不快樂”了;有用戶分享在卡塔爾前方的見聞,例如聲勢浩大的巴西球迷團怎樣“占領卡塔爾”;有熱心人詳盡解釋,厄瓜多爾進的第一球為何被判越位……

    “聊球”一直是大型足球賽事氛圍呈現不可或缺的部分。隨著社交網絡的形態不斷升級,社交平臺對世界杯盛況的渲染能力也持續更新換代。

    構建專業性與趣味性并重的聊球氛圍

    傳統體育賽事場景下,聊球一般圍繞對比賽的評點、對球星的贊嘆、對賽果的預測等與競技密切相關的內容來展開。而奧運會、世界杯等社會事件級別的體育賽事中,討論范圍進一步延伸,包括優秀運動員/運動隊的花邊新聞、賽事籌備的趣味細節、五花八門的“蹭熱度”行動等等。這些討論內容是賽事實現賽后輿論發酵的載體,有助于賽事擴大影響力和傳播面。

    在通訊手段有限的年代,聊球只能通過酒吧、公園、集市等等公共休閑消遣空間展開。后來球迷可以通過撥打電臺熱線,與主持人交流的同時,實現更大范圍的大眾意見表達。進入21世紀,移動技術的發展一度讓短信聊天互動取代電話互動,成為電臺足球節目的主力交流方式,同樣的節目時間中可呈現的大眾意見更加多。同時,互聯網的普及讓門戶、論壇成為五湖四海球迷互相碰撞見解的全新空間,聊天室更讓聊球進入“即時交流”的階段。

    今天的聊球則屬于社交網絡時代,意見表達不但更加即時化,而且討論量因接入便捷程度的提升而爆炸式增長。這意味著社交網絡平臺服務用戶的討論需求時,需要采用全時段、全方位的策略?!叭珪r段”即在賽前、賽中、賽后的流程中,全程鼓勵用戶發表適配性的內容;“全方位”即將討論的話題從競技本身擴展到更多包含“世界杯”關鍵字的方向,讓不同興趣、不同背景的用戶都參與到世界杯相關的意見發表行列。

    生活方式分享社區小紅書就上線了#世界杯球評大會#,讓社區中同時凝聚了專業、友好、有趣的聊球氛圍,擴充了用戶聊球的“時間線”,完整服務到用戶多樣化的聊球需要。

    齊達內、穆里尼奧、西蒙尼三大名帥集結小紅書

    一方面,小紅書邀請了眾多國內外的名帥、名宿加入小紅書,在世界杯期間發布解讀賽事的深度筆記,還會開通直播與球迷交流。這批“小紅叔”包括傳奇教練齊達內、穆里尼奧、西蒙尼,以“壓著打”豪氣而著稱大連人主教練謝暉,退役后掀起解說生涯第二春的加里·內維爾,有“林皇”美譽、2018年世界杯英格蘭主力中場林加德等等。

    綠茵傳奇的一手觀點富有啟發性。例如穆里尼奧將英格蘭定義為“黑馬”,謝暉則支持姆巴佩帶領法國衛冕;英格蘭人內維爾認為梅西還是無法圓夢世界杯,阿根廷人西蒙尼則一邊承認巴西進攻線豪華、一邊不看好他們奪冠……他們引導球迷觀賽時發現更多門道,其精到見解有利于進一步激發球迷們的留言熱情,展開更豐富的二次討論,從而突顯社區聊球氛圍的專業性和熱烈感。

    另一方面,小紅書推出多項活動,向用戶回饋福利。例如“賽事競猜分百萬獎金”活動,能讓見解精到的球迷也分享到部分“世界杯經濟”。而“干一杯,世界杯”的玩法,則將賽事進程與球迷福利結合。西班牙、比利時、丹麥、瑞士四支紅色球衣球隊被設定為“小紅隊”,其中西班牙、比利時同時是小紅書的簽約合作伙伴,會有專門的互動社區覆蓋有關這兩支紅色勁旅的資訊。小紅隊贏球后,通過競猜支持小紅隊的用戶,可兌換線上免費精釀、線下精釀免單等福利。

    小紅書成為比利時、西班牙國家隊中國區獨家內容互動社區

    加入福利內容后,小紅書的聊球氛圍增添了娛樂性的一面。無論是渴望專業內容的用戶,還是純粹享受世界杯盛事樂趣的用戶,都能找到屬于自己的世界杯“打開方式”。

    豐富周邊“軟內容”還原大賽盛事效應

    卡塔爾位于東三區,時間比中國早五個小時,世界杯的四個比賽時段分別對應北京時間晚上18點、21點,和凌晨0點、3點。比賽時間對中國球迷來說比較友好,黃金時段的聊球熱情也勢必高漲。

    在社交網絡類型豐富的當下,世界杯聊球選擇較多。例如聊天工具比較適合邊觀賽邊聊,垂直類的足球論壇社區則是很多硬核球迷發表賽前預測、賽后分析的選擇,短視頻平臺可以提供比較生動和快節奏的周邊內容……

    小紅書則以生活方式筆記分享模式而聞名,“聊球”這個關鍵詞同樣天然契合平臺特性——用戶交流足球以什么方式,融入到個人的生活中。

    正如世界杯作為社會事件、其可聊的話題非常豐富,小紅書上的世界杯筆記,也可謂包羅萬象、軟硬兼備。

    “硬”指的是偏向競技化的硬核內容,其精華部分由受邀入駐的專業足球界人士生產,再以專業球迷的同步參與來增加豐富程度。傳統來說,硬核內容通常在垂直類社區中有頻繁呈現,但垂直類社區受運營成本等因素限制,相對較難呈現真正行內人士提供的洞察。而現在小紅書組建“小紅叔天團”,給硬核球迷提供了更多吸收足球專業信息的渠道,服務球迷的效果非常顯著。

    “軟”則是與世界杯有關、但不直接與競技掛鉤的軟性內容。軟話題才是世界杯社會影響力的體現,因為平時不關注足球的人群,都會在這個特定時刻加入討論。同時由于非硬核球迷人群有其他的興趣愛好,他們在討論世界杯時可能帶入自己的興趣愛好,制造出大量跨界話題,突顯各行各業都在討論世界杯的盛況。

    所以小紅書的“生活化”風格,賦予其獨特屬性——更精準地還原世界杯的社會事件效應。在生活化的社區調性下,除了有專業人士圍繞賽事進程、勝負結果發表競技方向的內容,還有大量普羅大眾體驗世界杯的場景。

    例如,三五知己相約看球,在小紅書上分享一家適合看球的餐廳。這就是世界杯最常見的衍生經濟之一——餐飲消費的呈現。

    餐飲是最重要的世界杯周邊經濟之一

    又如,美妝博主也可以加入討論,分享如何避免熬夜看球的黑眼圈;時尚博主也可以加入討論,分享最適合“街拍”球衣周邊;數碼博主也可以加入討論,分享哪一臺新款電視最適合大屏觀賽……

    對于單個用戶來說,同類的分享可能會在多個平臺發布;但對于平臺的世界杯氛圍呈現來說,小紅書上集成這類延展軟話題的能力非常突出。尤其是相關話題通過算法推送集中展示時,一條信息流已經足以反映世界杯話題的多樣性,突出世界杯的社會事件效應。

    聚焦世界杯小紅書積蓄長遠發展新助力

    當小紅書擁有獨特能力、還原世界杯盛事氣氛時,除了世界杯期間平臺自身熱鬧非凡,賽后還會留下不少有助小紅書長遠發展的寶貴財富。最基礎的“財富增值”來自用戶。過去小紅書的用戶較多是女性。經過這次卓越的聊球體驗后,以男性為主的球迷群體,將認識“全新的小紅書”。小紅書未來在用戶多樣性方面將有新的突破。

    小紅書世界杯專區呈現了豐富話題以及賽事進程

    同時,小紅書成名的“生活化”標簽也會在這個過程中強化?!案梢槐?,世界杯”精釀活動就是將足球經典消費場景與小紅書調性結合的典型。眾所周知,小紅書的生活化特色,來自引導用戶與某種事物產生關聯,最終讓這種事物走進用戶的生活場景中。而由此引發的消費行為,則為平臺、大V博主、入駐品牌等內容帶貨參與方帶來商業收益。

    小酌兩杯是球迷觀賽時最常見的配套消遣,享用精釀啤酒則是一種給人以精神舒適感覺的生活化享受。因此,世界杯期間的精釀活動,首先符合目標受眾的習慣,繼而加強了球迷、用戶在世界杯浪潮中的盛事參與感,還存在對商家品牌輸出乃至銷售轉化的幫助。而其更長遠的價值在于,用戶在世界杯期間感受到小紅書一如既往的“生活指南”作用,從而日后也會繼續堅持使用小紅書發掘提升美好生活體驗的方式。

    “生活指南”作用既在小紅書自身策劃的活動中體現,更在一系列用戶自發創作、平臺加以整合推薦后體現。像前文提到的餐飲、時尚、數碼等消費,在綜合性生活類平臺崛起前,可能需要通過不同的垂直平臺,才能了解相關資訊。但在小紅書上,推薦頁面可以在單一頁面上就集成引人入勝的世界杯周邊消費信息,甚至直接的消費入口。

    世界杯時尚怎么能少了球衣?

    對于傳播領域的研究者來說,以瀑布流布局的推薦信息頁面,更加是難得的直觀了解世界杯社會化影響力的媒介。因為不同門類的世界杯相關筆記都集成于此,研究者可以便捷、全面地了解到,大眾感受世界杯、參與世界杯的多種樣式。相關素材最終幫助研究者發現,世界杯的影響力滲透到生活中的哪些方面。

    從世界杯揭幕日來看,小紅書的熱門話題既有與揭幕戰賽果密切相關的競技討論,有對之后賽事中強隊、球星表現的前景分析,還有開幕式韓星表演、世界杯足球演化史等周邊話題。預期接下來的一個月,會有更多球迷在小紅書上暢所欲言,會有更多用戶分享富有個性特色的世界杯體驗,會讓我們觀察到一個五彩斑斕的世界杯花花世界。

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    注:本文所用圖片來自小紅書和全體育圖片社

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