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    蘊藏8000億商機! 谷愛凌成名的極限運動X Games賣了

    來源于 體育大生意 2022-11-08 08:11:53
    年輕人可以玩極限運動賺錢。
    蘊藏8000億商機! 谷愛凌成名的極限運動X Games賣了

    《共同體》是中國之聲決勝時刻聯合體育大生意推出的體育商業主題對話節目,以“求同存異,聊聊大家共同關心的體育熱點話題”為口號,每周一期,逢周五晚上10:00于中國之聲《決勝時刻》欄目期間播出。

    10月底,全球頂級極限運動賽事X Games易主。美國投資公司MSP體育資本,從ESPN處收購了X Games的大部分股份。27年前,ESPN創立X Games,將極限運動概念大力推廣,成為體育媒體打造賽事品牌的佳話。極限運動以及相關的冒險旅游產業也不斷壯大,據海外市場調研機構Allied Market Research統計,2020年,全球冒險旅游市場的規模高達1122億美元(約合8000億元人民幣)。如今媒體產業進入流媒體時代,X Games易主也意味著極限運動新的發展路徑。

    11月4日,第102期節目結合X Games轉讓的事件,討論極限運動在國內的發展情況。參與的“閑話者”是中國之聲記者張聞,X Games China制作人李浩,體育大生意大灣區產業總監譚力文。

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    極限運動玩什么?

    張聞:10月底時候的消息,ESPN將旗下的著名極限運動賽事品牌X Games的大部分股權出售給美國的MSP體育資本。X Games由ESPN創立,已經有27年歷史,堪稱極限運動頂級盛會。賽事易主后,ESPN保留少量非控制性股份以及賽事轉播權,新公司則全面接手賽事的日常管理和運營。近年來,除了X Games之外,奧運會也迎來越來越多極限運動項目,例如攀巖、沖浪、滑板等,擴大了極限運動的傳播。在社交網絡上也可以看到,有關極限運動的分享筆記超過10萬篇。極限運動的傳播面在擴大,但怎樣才能持續破圈、增加受眾呢?我們今天就來探討一下。李總,請您先介紹一下,X Games主要比賽什么項目?

    李浩:X Games是公認在極限運動范疇中最高等級的賽事IP,同時它也不僅僅停留在賽事層面,而是一個承載所有極限運動愛好者的精神的載體。X Games包含過很多項目,包括沖浪、攀巖、極限輪滑等等。在發展的過程中,X Games考慮到觀賞性、風格化以及引導年輕人運動發展潮流等因素,不斷動態調整具體的比賽項目?,F在夏季X Games的主要項目有滑板、BMX小輪車、越野摩托車。而冬奧會的幾個焦點項目,像谷愛凌和蘇翊鳴參加的大跳臺滑雪、U型池滑雪、障礙技巧滑雪等等,都是冬季X Games發明的項目,后來被冬奧會吸收了。谷愛凌之前就是在X Games Aspen 2021收獲2金1銅,一舉成名。

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    所以對我自己來說,并沒有一個區分極限運動和普通運動的傾向。舉重不極限嗎?馬拉松不極限嗎?我們使用“極限運動”這個詞,可能大概只是因為直譯“extreme sports”這個單詞。其實X Games的主要項目中,固然包括很多追求極限挑戰的元素,但同時還有一個特點,就是圈內人所說的“源于熱愛”。對這方面的追求甚至一定程度上高于對競技的追求,所以有的運動員不是冠軍,但是風格獨特,或者對這個項目的熱愛精神特別突出,那他在圈子里的受支持度也會很高。這個可能是X Games選擇的項目與一般競技項目的區別。

    現在國際奧委會也開始關注年輕群體和賽事觀賞性了,所以有了沖浪、攀巖和滑板的加入。東京奧運會的沖浪項目轉播數據就非常不錯。這種變化是很可喜的,包括我們公司算是國內最早做潮流運動的,我們從2016年開始宣傳滑板、滑雪怎樣好玩,沖浪怎樣酷。五六年過去了,大家開始理解這件事情。

    同時我們做這些事情,還有一個非常重要的支持是國家的GDP和國民消費增長。

    媒體革命引發傳播新趨勢

    張聞:李總將我們引入到下一個話題了——為什么極限運動日益出圈?李總提到經濟水平的支持,我們還觀察到傳播方式的變化。力文,您怎么看?

    譚力文:近年來極限運動的傳播,最顯著就是增加了短視頻途徑。在此之前,單純的圖文內容較難完全展現極限運動的魅力,因為它要動起來才最精彩。而抖音、快手發展起來后,短視頻用戶能通過極限運動參與者拍攝的鏡頭,從更多角度了解這項運動。例如那些第一視角跑酷、滑雪、跳傘的視頻,沖擊力引人入勝。

    這些內容天然具有吸引力,于是在平臺的算法環境下得到推薦。有更多人看到同類視頻,也有更多參與者發現這類視頻的熱度而更積極地制作這類視頻,推動了短視頻平臺上極限運動內容的井噴。用戶慢慢接受影響,就會想到,日后出外旅游,也應該選擇這些運動體驗一下。

    此外,極限運動長期被包裹著小眾屬性,這對于以自由、個性、灑脫為標簽的“Z世代”人群來說很有吸引力。所以這些年輕人也迅速成為極限運動參與主力。

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    張聞:從X Games本身我們就看到視頻內容的力量,因為這項賽事是由一家體育媒體公司創辦。而現在傳媒產業從有線時代逐漸走進流媒體時代、短視頻時代。李總,您覺得這對極限運動產生什么影響?李浩:大家可能不太了解的是,X Games的創始人朗·塞米奧,起初并不是內容制作者,而是ESPN的一名財務。但他對內容很敏感,后來轉崗到節目部門。他對怎么挖掘新利益點、做新內容、吸引新用戶方面也有很多思考,開發極限運動市場就是為ESPN開通ESPN 2頻道而部署的。

    所以X Games的發展帶給體育產業很大啟示。做體育產業,要懂得媒體傳播和商業開發。體育里面什么內容最重要,就兩個東西——賽事和運動員。兩者相輔相成:頂級賽事沒有好的運動員,這個“頂級”就不成立;運動員不參與到頂級賽事的平臺,也無法出圈。賽事與運動員像兩條腿一樣,支撐著體育內容的整個產出。

    X Games的新東家MSP是非常專業的體育投資機構,新任的X Games CEO史蒂芬·弗利斯勒是資深媒體人,也有流媒體背景,應該能一起給X Games帶來很多期待已久的改變。弗利斯勒說,年輕人對X Games有很大需求,但我們沒有滿足他們的需求。這句話我200%贊成。通過X Games China項目,我們與迪士尼、ESPN合作時了解到,中國年輕人同樣對X Games有很大期待,尤其是在流媒體、周邊產品、培訓等方面。我覺得MSP介入后,這方面的業務擴大勢在必行。

    年輕人可以玩極限運動賺錢

    張聞:從消費者或參與者角度來看,相比起日常概念中的“大眾運動”,極限運動的發展挑戰在哪些方面?

    譚力文:第一,極限運動的物質和時間成本。例如滑雪和沖浪,對很多人來說,首先需要旅行到參與這項運動的目的地。我本人是廣東人,我去滑雪可能要請假一周去東北、新疆,以真正感受滑雪魅力。這時候我就要考慮是不是有時間、預算夠不夠的問題。

    第二,場地條件制約。不少極限運動需要特定場地條件,如果沒有足夠健康的收入來源,提供這些場地的企業、品牌會有較大的成本壓力。這種壓力反過來限制場地建設的效率。第三,受傷風險。一直以來有不少滑雪骨折、需要找骨科求醫的新聞,引發有關運動安全的討論。也有不少人將極限運動跟高受傷風險聯系起來,導致一些普通的受眾并不是第一時間就產生體驗極限運動的興趣。

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    張聞:假如沒有這些阻力,單從商業開發的角度來看,似乎國內極限運動賽事也以國內外能量飲料品牌贊助為主。李總認為極限運動的商業價值怎樣更好地體現?有沒有其他可以開拓的疆域。李浩:其實我們運營的賽事中,能量飲料贊助比例并不高。我們的贊助商里面有紅旗汽車、伊利、雪花啤酒、中國移動等等,還有各種服裝品牌。然后說到阻力,年輕人其實可以不花錢玩極限運動、甚至靠極限運動賺錢。國內現在大量缺少沖浪、攀巖、滑板、滑雪教練。所以不用太在意目前的經濟狀況,只要大膽嘗試這些運動,完全投入精力和時間,例如搬到海邊或者雪山去住,這樣經過一年到半年的訓練后,你就能靠這項運動養活自己,而且活得比一般人好。估計如果有人了解到三亞沖浪俱樂部疫情后這兩三年的銷售額、北方滑雪教練一個雪季的收入,都會有沖動辭職玩極限運動。

    挖掘中國運動年輕人深度故事

    張聞:極限運動的風格化和觀賞性都很高,但要出圈就像李總所說,要有優秀運動員,有要偶像。在中國來說,大家提起偶像,還是只想到谷愛凌、蘇翊鳴。李總覺得現在中國極限運動圈子里有天賦的運動員,有沒有潛力成長為偶像?需要如何包裝?

    李浩:我從兩點展開,一個是現狀,一個是展望。

    大家去想一下,極限運動的明星名字有哪些?可能很快你就數不出來,湊不夠兩只手20個手指頭。而一個成熟的體育市場例如籃球,球星有多少人?可以列舉的就很多了。所以現狀就是,我們還沒有足夠的明星帶動這個市場。而展望就是,極限運動明星和籃球明星的數字差距,就是我們市場的發展空間。2019年,我們在上海辦X Games國際賽,運動員陣容以國際頂級選手為主。去年我們開始開發X Games China系列賽事,包括中國滑板巡回賽和中國滑雪巡回賽。因為當初我們引進X Games,本身就不是只為了把海外選手帶到中國,給大家看個秀,而是以其為契機培養中國的運動員。

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    滑板賽的裁判長田軍老師是東京奧運會滑板項目唯一的中國籍裁判。他看遍了全世界的高水平比賽,再看我們國內的比賽,有小孩子、有專業運動員、有老炮玩家。今年最后一場決賽結束的時候,田老師專門跟我說,未來的谷愛凌就在眼前。所以在目前的中國極限運動圈子里,埋藏著更多的寶藏選手、更多的精彩故事,等我們挖掘。我們去講述這些中國年輕人怎樣通過自己的熱愛改變生活,挑戰自我,最后實現自我,成就新人生。當下就有幾個很有代表性的例子。中國大陸第一個去海外參加沖浪比賽的運動員鐵樁是內蒙古人。他在大漠中長大,如今成為一個沖狼人。就這樣簡單的介紹,已經會讓你想了解他的故事。我們為他制作過紀錄片。雖然短視頻能短時間展現運動的精彩瞬間,但我們還需要更深度的內容,去展示這項運動直擊人心的精神層面魅力。

    還有一個例子,今年滑板巡回賽上一位8歲小女孩孟令妍。去年參賽時我就關注過她。今年參賽,她希望能做出一個動作。決賽那幾天,別人都離開場地后,她自己練習這個動作大概上百遍,成功次數只有兩三次左右。到了決賽最后一輪,如果她完成這個動作就能進入三甲。我當時想,她會大膽使用這個成功率這么低的動作嗎?結果比賽最后十秒,我看到她姿勢一變,知道她要做這個動作了。她真的成功完成了,最后拿到銅牌。張聞:您說的這一瞬間,很像谷愛凌在大跳臺最后一輪冠軍跳的感覺。

    李浩:是的,大家都體會到這種感覺。然后谷愛凌的成長故事是一直有被紀錄的,我們看到她完整的故事,受到更大的感染。如果谷愛凌沒有這些事前的素材積累,只是冬奧會突然橫空出世,她的商業價值開發和影響力也達不到現在的高度。所以我們體育從業者,認識到這種深度展現人物形象的故事的價值,我們就要不斷爭取講這些故事。

    張聞:當一樣外來的事物進入中國,大家總是要經歷一個改變認知的過程。大家以前印象中的極限運動是“玩命運動”,但現在開始認識它“風尚”的一面。

    “風”是風格的“風”,它相對傳統奧林匹克運動,更強調展示個性和風格。例如谷愛凌和蘇翊鳴參加的坡面障礙技巧,英文名稱“Slopestyle”,直譯應該是“坡面風格”,我們現在使用的譯名并沒有很好地反映這種風格化的味道,這也是未來極限運動宣傳要關注的方面?!吧小笔菚r尚的“尚”,表現出極限運動與消費產業緊密相關的屬性。風尚結合,希望更多人從中體會到運動內涵的眼神,讓更多不同類型的體育運動成為年輕人積極接觸和享受的生活方式。很高興與兩位交流,我們下期再會。

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