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    《共同體》第94期:如何以年輕化策略收獲700萬格斗粉絲?

    來源于 體育大生意 2022-09-06 09:49:07
    后疫情時期職業格斗選手大浪淘沙。
    《共同體》第94期:如何以年輕化策略收獲700萬格斗粉絲?

    《共同體》是中國之聲決勝時刻聯合體育大生意推出的體育商業主題對話節目,以“求同存異,聊聊大家共同關心的體育熱點話題”為口號,每周一期,逢周五晚上10:00于中國之聲《決勝時刻》欄目期間播出。

    8月26日,中國綜合格斗選手(MMA)唐凱在ONE冠軍賽ONE 160中通過五回合激戰,一致性裁定擊敗丹勒獲得ONE羽量級世界冠軍。唐凱成為中國首位男子MMA世界冠軍。

    9月2日,第94期節目以唐凱熱點為切入,討論疫情后中國拳擊格斗市場的狀態,重點關注MMA如何獲得更多年輕群體關注。參與的“閑話者”是中國之聲張聞,ONE冠軍賽中國區總裁李穎,體育大生意營銷副總裁、盛意互動總經理羅冉峰。

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    后疫情時期職業格斗選手大浪淘沙

    張聞:8月26日,中國選手唐凱奪得羽量級世界冠軍金腰帶,當天我看到好幾個熱搜提到這條新聞。除了中國人奪冠大家都高興,還有一個令大家提氣的原因在于,疫情以來中國運動員到海外旅行相對比較困難,參賽的機會減少,但中國MMA選手能在這種環境下取得突破。李總,我們的選手怎樣在當前挑戰下獲得好成績?

    李穎:疫情發生以后,ONE冠軍賽是全球少數幾個堅持辦賽的機構,ONE冠軍賽選手受到的影響也相對小一些。疫情爆發后的三年來,我們反而在中國不斷發力,選送了二十名左右中國選手參與賽事。

    唐凱贏得金腰帶之前的賽事是在3月打的。因為疫情關系,從新加坡返回中國的航班經常熔斷,所以唐凱五個月沒有回國,主要在新加坡和泰國訓練。這段時間他沒有教練、團隊的陪伴,加上天氣和飲食結構的不同,可以說遇到很大挑戰。

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    但唐凱最終贏得冠軍,證明了對于頂尖運動員來說,克服困難、直面挑戰是他們的必備素質。無論在身體上還是精神上,頂尖運動員都有迎難而上的強大能力。

    張聞:在疫情時期,更基層的選手生存狀態如何?

    羅冉峰:拳擊選手的情況相對來說不太樂觀。金字塔基的中國拳擊選手,面臨著國內沒什么比賽、出國打比賽的機會也很少的困境?;鶎舆x手比賽頻次不夠密,一方面水平不能維持,另一方面不能獲得獎金,收入也沒有什么保證。

    所以無拳可打的基層選手一定要找別的出路。有的出路跟拳擊保持關系,譬如當教練,甚至名氣大一點、有些積蓄的可以開拳館。有的就是完全離開行業了。

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    李穎:ONE冠軍賽相對好一點的情況在于,即使在疫情比較艱苦的情況下,還是在國內辦了三場閉門賽事,有34名選手參加到我們的《颯!武力拳開》選拔賽。還有不少選手白天訓練晚上兼職帶課,通過額外的收入支持自己的夢想。而以唐凱為代表的頂尖選手,在俱樂部支持下沒有生計壓力,能夠全心全意投入訓練和備戰。這一類選手鳳毛麟角。

    一些基層選手確實在疫情三年里沒再堅持下來,但所謂大浪淘沙,這三年來我們也沉淀了一些很不錯的選手。ONE冠軍賽憑借比較出色的線上推廣,吸引了不少年輕運動員加入。有的本來就在練摔跤、跆拳道、散打、自由搏擊等項目。他們看到商業格斗比賽在疫情之后的發展機會,因此也會向職業選手這方面轉型,尋找更多的成長空間。ONE冠軍賽也希望能為更多優秀中國運動員創造更廣闊多元的職業機遇。

    年輕群體青睞MMA力量之美

    張聞:雖然疫情對于業界來說帶來挑戰,但從普通觀眾的感知來看,MMA的受眾似乎在增多?MMA的用戶畫像是怎樣的?為什么近年來越來越多人看MMA?

    李穎:ONE冠軍賽確實有比較明顯的粉絲增幅,在抖音、快手、微博等社交平臺的粉絲數從三百多萬增加到現在712.7萬。增加的原因我覺得有兩個。首先是疫情期間大型賽事減少,我們堅持辦賽就能拿到更多轉播機會,吸引更多觀眾。

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    第二個是MMA與年輕群體的適配性。我們的粉絲群當中有很多二三十歲上下的年輕人乃至在校學生,他們是移動平臺、互聯網平臺觀賽的主力。然后MMA拳拳到肉的感覺以及運動員在鏡頭前直接呈現的強健身體,更容易吸引注重個體形態形象的年輕人。我看過一份調研報告,百分之六七十的健身愛好者會選擇搏擊課,希望借此快速提升塑身效果和身體機能。所以MMA還會得到這些健身愛好者的關注,帶動了這項運動的流行。

    羅冉峰:我感覺相比拳擊,MMA確實有一種“活力新貴運動”的感覺,年輕人參與比例明顯。疫情前我在一些入華格斗賽事的現場,看到很多參加新聞發布會的MMA愛好者,雖然是以粉絲身份出席,但提問環節提的問題非常專業。在拳擊場合相對感受不到這種氣氛。似乎拳擊是憑借拳手本身的名氣,吸引有消費能力的人士觀看。這批人士里面不乏湊熱鬧類型的。譬如我就在鄒市明的拳賽上,聽到過有人喊“鄒市明用佛山無影腳”。

    同時結合李總的分析,我發現綜合格斗傳播中比較典型的情況。第一,選擇格斗課程的健身愛好者看上去比拳擊多。各項擂臺運動中,國內比較有傳統的是散打和自由搏擊,相比拳擊可使用的攻擊手段更多。綜合格斗在此基礎上加入地面戰斗的內容,從自由搏擊延伸到練MMA有一種順理成章的意味。

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    第二是拳擊的榮譽體系主要是四大組織認證的世界拳王。但拳手各有各的推廣公司、經紀公司,各自打主要合作組織的認證比賽。同一級別下的高手一起打一場多條金腰帶的統一戰,有時候比較難實現。而綜合格斗則是建立起一個格斗品牌后,粉絲很熟悉該品牌下的優秀選手。只要這些選手能聚在一起開戰,粉絲就很關注。所以MMA實際上挺受益于相關賽事組織積極做好自身賽事品牌建設,與拳擊不同組織、不同賽事方之間仿佛隔了堵墻的感覺截然不同。

    線上發力+跨界宣傳,MMA走向主流

    張聞:MMA的商業開發非常成功,受眾也非常多,但在中國似乎還很難稱得上是主流運動。尤其是MMA拳拳到肉,但中國人偏向含蓄,MMA未來怎樣才能在中國成為主流運動?

    李穎:成為主流運動受多種因素影響。一個是官方協會對這項運動的推廣,另一個是賽事公司的努力。在ONE冠軍賽看來,我們并不會太擔心一項運動是不是小眾這個問題。很多主流體育項目,既是競技運動,也是娛樂項目。ONE冠軍賽也在滿足年輕人娛樂需求方面,做了很多努力。

    例如疫情期間沒有線下賽事,ONE冠軍賽花了很多時間和精力主攻社交媒體內容。短視頻是非常主要的發力手段,將過往賽事的高光時刻、歷史時刻,運動員精彩瞬間,都進行了適配短視頻風格的全新包裝。

    另外我們也積極推動跨界推廣和宣傳。譬如正在快速成長、年僅18歲的張沛勉,最近回到家鄉廣西,參與反詐騙宣傳活動。這一類社會公益服務對于增加搏擊格斗的關注度是非常有效的。

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    經過一系列包裝后,到了特定的時間點——例如唐凱這次爭奪金腰帶——熱度就上來了。再加上最終唐凱奪冠,流量自然非常驚人,因為大家都知道,中國男子綜合格斗選手向世界冠軍金腰帶一直在發起沖擊。最終唐凱的比賽在抖音、快手拿到熱搜第一,相關鍵詞內容的閱讀量達到7.9億。

    張聞:今天唐凱的金腰帶,還是之前張偉麗取得的成績,都讓MMA在國內體育界獲得越來越多的認知。相信這項運動的明天會越來越好。感謝兩位參與本期節目交流,我們下期再會。

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